O Grupo Prada ganhou as manchetes na semana passada, quando as vendas da empresa aumentaram 16% no primeiro trimestre, impulsionadas por um salto nas vendas da Miu Miu e pelo crescimento contínuo na Ásia. Isso fez com que Miu Miu e Prada fossem classificadas em primeiro e segundo lugar como as marcas mais populares da moda, de acordo com o Lyst Index.
Em seguida, a aquisição da Capri Holdings pela Tapestry mostrou que a estratégia do conglomerado para criar uma fortaleza na indústria da moda pode estar em perigo, já que a Comissão Federal de Comércio dos EUA entrou com uma ação na segunda-feira para bloquear o negócio. Na LVMH, Bernard Arnault, presidente e CEO, de 75 anos, está a fazer planos para preparar o caminho para que a sua próxima geração de empreendedores assuma o comando. Viva o Luxo disseca as estratégias implementadas pelos maiores conglomerados de luxo da atualidade.
A aquisição da Capri Holdings pela Tapestry apresentou uma estratégia evidente para criar uma fortaleza na indústria da moda, que foi suspensa pela Comissão Federal de Comércio dos EUA, que entrou com uma ação para bloquear o negócio. Para apoiar a acção contrária, a FTC citou a imensa concorrência no mercado de bolsas, prevendo que a fusão aumentaria os preços no sector acessível, tornando-os menos acessíveis para mais consumidores. Por outro lado, o líder da indústria da moda, Bernard Arnault, presidente e CEO da LVMH, de 75 anos, está a fazer planos para preparar o caminho para que a sua próxima geração de empreendedores assuma o comando. Viva o Luxo disseca as estratégias implementadas pelos maiores conglomerados de luxo da atualidade.
Vendas Miu Miu/Grupo Prada prospera
À medida que a indústria da moda de luxo se prepara (e experimenta) várias quedas nas vendas, a Prada viu as receitas aumentarem 16%, resultado de um aumento nas vendas da Miu Miu e do crescimento contínuo na Ásia, com um aumento nas vendas provenientes da China e do Japão. O salto de 89% da Miu Miu é particularmente notável, uma vez que supera o crescimento de 58% no ano passado e num mercado que desacelerou drasticamente para outras marcas de luxo e concorrentes da Prada. A LVMH reportou um aumento de 2% nas vendas do primeiro trimestre na sua divisão de moda e couro, enquanto as receitas da rival Kering caíram 10%. Algumas estratégias estavam em jogo.
Conforme relatado pela Viva o Luxo, os consumidores estão rejeitando padrões com muitos logotipos e optando por um luxo discreto, algo em que a Prada se apoiou fortemente nos últimos anos, juntamente com a ajuda de Raf Simons, que fechou sua marca homônima em 2022 para se concentrar em seus esforços de colaboração com Miuccia. Prada. Miuccia Prada começou a aproveitar um estilo de passarela provocativo e amigável às mídias sociais para comercializar uma linha renovada de peças. As variações da microssaia da marca justapostas a referências contemporâneas como o vestido “preppy” de estilo colegial e a versão jovem do officewear contribuem para impulsionar as vendas para uma nova geração de clientes.
Em seguida, os consumidores da Prada desenvolveram uma resistência cada vez maior aos aumentos de preços. Por exemplo, o chapéu bucket com logotipo triangular da marca custa agora US$ 695, em comparação com US$ 340 em 2019, mostrando a disposição dos clientes em gastar. Terceiro, o Grupo Prada foi estratégico na gestão da Prada e da Miu Miu. Ambas as marcas italianas de luxo são comercializadas de forma semelhante. Portanto, quando a Prada aumenta os seus preços, os preços da Miu Miu são mantidos. As marcas são sinônimos entre si na forma de uma extensão, mas não são comercializadas como uma linha de difusão de baixo custo. Como afirma o Grupo Prada, “Miu Miu é o retrato mais desenfreado da criatividade de Miuccia Prada. Intencionalmente distante do imaginário estético tradicional, a marca transmite a essência de uma mulher emancipada e consciente. A força de Miu Miu oscila entre o espírito ingênuo e a subversão iridescente e ilustra o núcleo mais rebelde e sedutor da feminilidade contemporânea”.
Por fim, a Prada investe em uma escolha inteligente de embaixadores, incluindo celebridades sul-coreanas como Song Kang, o grupo feminino de K-pop Twice ao lado do cantor e compositor chinês Cai Xukun. Estas personalidades destacam a crescente popularidade da marca na Ásia, especialmente na China, Japão, Coreia do Sul e Sudeste Asiático, o que levou a este crescimento na região. O futuro prevê que a Prada invista mais em espaços de retalho estratégicos para a Miu Miu nas capitais da moda na Ásia, apoiando o regresso de clientes chineses e japoneses.
O esforço concertado do grupo Prada traduz-se num impulso calculado no marketing, ao mesmo tempo que diversifica as exigências para incentivar os lucros e o crescimento em todo o grupo.
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Sucessões da LVMH
Como relata o Financial Times, em 2013 Delphine Arnault foi nomeada vice-presidente executiva da Louis Vuitton, responsável por supervisionar todas as atividades relacionadas aos produtos da Louis Vuitton. Desde 1º de fevereiro de 2023, Delphine Arnault é presidente e CEO da Christian Dior Couture. Simultaneamente, Alexandre Arnault, de 31 anos, é o executivo sênior da Tiffany, e seu irmão Frédéric, de 29 anos, foi recentemente nomeado chefe da LVMH Watches. Delphine, a executiva-chefe da Christian Dior, de 48 anos, e seu irmão, Antoine Arnault, o chefe de imagem e comunicação do grupo, de 46 anos, assumiram seus assentos aproximadamente com a mesma idade. O filho mais novo de Arnault, Jean, diretor de relógios da Louis Vuitton, de 25 anos, deverá se juntar a seus irmãos no conselho no devido tempo, segundo relatos.
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O planeamento da sucessão de Bernard Arnault dentro da LVMH, especialmente envolvendo os seus filhos, serve vários propósitos estratégicos que podem contribuir para a rentabilidade a longo prazo do conglomerado. Tal como acontece quando uma marca de moda contrata um novo diretor criativo, quando a LVMH nomeia um novo vice-presidente ou presidente do conselho, haverá inevitavelmente alguns riscos envolvidos na direção que o novo nomeado tomará para a empresa. Nepotismo ou não, é do interesse de Bernard Arnault convencer investidores e clientes de que a futura liderança da LVMH está segura nas mãos dos seus filhos. Ao fazer com que os seus filhos assumam funções de liderança na LVMH, Arnault garante que a sua visão para a empresa e as suas marcas mantém a consistência na tomada de decisões estratégicas e na direção da marca.
Em seguida, manter a LVMH dentro da família Arnault mantém uma sensação de estabilidade e controlo sobre o conglomerado. As empresas familiares têm muitas vezes uma perspetiva de longo prazo e podem dar prioridade a fatores que vão além dos ganhos financeiros de curto prazo, como a manutenção da reputação e do legado da marca. Ao envolver os seus filhos na gestão e operações das marcas LVMH, Arnault inevitavelmente treinou-os com conhecimentos valiosos sobre a indústria do luxo, garantindo uma transição suave de liderança quando chegar a altura de Arnault se afastar do seu papel.
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Por último, os fiéis à marca poderiam ver o envolvimento dos filhos de Arnault na gestão das marcas LVMH como a continuação da propriedade e do envolvimento familiar. Isto pode contribuir não só para manter a reputação das marcas LVMH, mas também para garantir a estabilidade do conglomerado, o que poderá resultar na confiança entre os investidores e levar à rentabilidade a longo prazo da LVMH no mercado de luxo.
No geral, os planos de sucessão de Bernard Arnault constituem um movimento estratégico, uma vez que preservam a propriedade e o controlo familiar, prevêem estabilidade (e rentabilidade) a longo prazo e, em última análise, reforçam a fidelidade à marca e a reputação dentro da LVMH.
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Aquisição da Capri Holdings pela Tapestry/ Anticoncorrência
A Comissão Federal de Comércio dos EUA entrou com uma ação na segunda-feira para bloquear o acordo de US$ 8,5 bilhões da controladora da Coach, Tapestry, para comprar a Capri, proprietária da Michael Kors, dizendo que isso eliminaria a “concorrência direta” entre as principais marcas dos dois fabricantes de bolsas de luxo, avistando que o O acordo aumentaria os preços de bolsas e acessórios no setor de luxo acessível, “prejudicando os consumidores”. Isto incluiria a concorrência entre as marcas em termos de preços, descontos e promoções, inovação, design, marketing e publicidade. De acordo com comunicado da FTC, a organização acrescentou ainda que a “acorda, que criaria uma empresa com cerca de 33.000 funcionários em todo o mundo, poderia reduzir salários e benefícios aos funcionários”. Esta é a primeira vez que a agressiva aplicação antitruste do presidente Joe Biden tem como alvo o setor da moda.
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A Tapestry atualmente possui Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman, enquanto Capri ignora Michael Kors, Versace e Jimmy Choo. A aquisição da Tapestry faz com que o grupo crie uma fortaleza na indústria da moda, já que uma combinação da Tapestry e da Capri seria a segunda maior empresa de bens de luxo pessoais nos EUA em vendas, atrás da LVMH e à frente da Kering, proprietária da Gucci, e da Richemont, proprietária da Cartier.
Coach e Michael Kors se enquadram na categoria “médio alto”, oferecendo uma versão mais sofisticada do que marcas de bolsas como Kate Spade e Tory Burch, mas também oferecem peças mais acessíveis em comparação com marcas “ultraluxuosas” como Chanel e Hermès. A fusão da Tapestry e da Capri em uma só poderia ser vista como uma estratégia “anticoncorrência”, já que a Tapestry seria então capaz de controlar os preços da Coach e da Michael Kors, elevando os preços da Coach ou diminuindo os preços da Michael Kors, ou vice-versa, o que criaria um monopólio. na Tapestry controlando o mercado de “luxo de couro acessível”.
“A decisão da FTC de processar é surpreendente porque não falta concorrência em moda, vestuário e acessórios. A comissão agarrou-se a um termo de marketing – “luxo acessível” – e trata-o como um mercado único que existe no vácuo”, disse Howard Hogan, presidente da área de moda, retalho e consumo do escritório de advogados Gibson Dunn.
No que poderia ser o caso de “ter o seu bolo e comê-lo também”, pode-se argumentar que a Tapestry pretende dominar o mercado de “luxo acessível/acessível” com Michael Kors, Coach e Kate Spade, ao mesmo tempo que mantém uma posição segura no mercado de luxo. -final do mercado de luxo com Versace e Jimmy Choo. A Comissão Federal de Comércio dos EUA notou isso com atenção para evitar a fusão de superpotências e a anticoncorrência.
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Conclusão
Embora os grandes conglomerados reforcem os planos para dominar o sector do luxo, a redução da procura de bens de luxo afectou particularmente marcas independentes como Ferragamo e Missoni, que continuam a trabalhar numa batalha difícil. As vendas da Ferragamo caíram 9,2% de forma constante nos primeiros nove meses de 2023, como resultado de uma procura enfraquecida na Ásia e na América do Norte. Como relata o JingDaily, a receita caiu 892 milhões de dólares, contra 984 milhões de dólares durante o mesmo período do ano passado. No início deste ano, a Bloomberg informou que o Grupo Burberry sofreu o declínio mais acentuado em mais de uma década, depois de reduzir suas previsões de lucro devido a uma queda nas vendas no último trimestre de 2023. Conforme relata a Reuters, as ações da Burberry caíram 7,4 por cento, estendendo as perdas ao longo de 2023. no ano passado para 44 por cento.
Talvez a Chanel esteja liderando o setor ao empregar a “estratégia de integração vertical” com a Maison Michel. A estratégia de integração vertical ocorre quando uma empresa assume a propriedade de um participante-chave em sua cadeia de suprimentos. Caso em questão, a Maison Michel juntou-se aos Métiers d’art da Chanel em 1997, fornecendo diretamente aos clientes a melhor modista de escolha para a alta costura parisiense, eliminando a necessidade de a Chanel procurar a experiência dos fabricantes de chapéus de luxo para o seu pronto-a-vestir. e coleções de alta costura. Além da Maison Michel, a Chanel investiu em 13 Métiers d’art e mais de 30 unidades de produção nos últimos 40 anos, incluindo a aquisição de participações na fabricante italiana de malhas de luxo Paima, na fabricante francesa de roupas Grandis e na fabricante italiana de artigos de couro Renato Corti.
Da mesma forma, o Grupo Prada fez da integração vertical um componente central da sua estratégia industrial, já que em 2023 o Grupo Prada anunciou que cada um deles adquirirá uma participação de 15 por cento no fabricante italiano de malhas Luigi Fedeli e Figlio, juntamente com o Grupo Ermenegildo Zegna. É a segunda vez que as duas empresas se unem para garantir uma participação conjunta num fornecedor: em 2021, adquiriram em conjunto uma participação maioritária no fornecedor de lã e caxemira Filati Biagioli Modesto. O objetivo é preservar o artesanato e o know-how do Made in Italy e garantir um fornecimento consistente de materiais de alta qualidade, independentemente das condições económicas ou dos choques na cadeia de abastecimento global.
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A Kering, por outro lado, está aparentemente disposta a sacrificar os lucros a curto prazo por objectivos a longo prazo, dominando o sector da beleza e acessórios e fazendo aquisições estratégicas. Apesar de uma redução de quatro por cento ano após ano no final de 2023 em comparação com 2022, a Kering Beauté foi criada em 2023 para criar valor para o grupo e as suas Maisons, ao mesmo tempo que garante que Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen – todos eles são atualmente licenciada para a COTY — assim como as marcas de joias Pomellato e Qeelin atingem todo o seu potencial em beleza, o que é, como diz o Grupo, uma extensão natural do seu universo. A Kering Eyewear, por outro lado, registou um aumento recorde de 35% nas receitas em 2023, o que equivale a aproximadamente 1,6 mil milhões de dólares, o que a empresa disse ser parcialmente devido à consolidação da sua marca Maui Jim, que a Kering adquiriu em 2022.
Da Kering à LVMH, cada conglomerado de moda está a seguir as suas próprias estratégias na batalha pelos lucros. Enquanto a LVMH procura preparar o caminho para futuras sucessões e nomeações para garantir a transparência dos objetivos de longo prazo, a Chanel defende a integração vertical para proteger o seu próprio interesse onde a procura supera a oferta e a Kering vai mais longe na indústria da beleza para diversificar as suas ofertas. Na situação atual, as estratégias da Miu Miu valeram a pena neste trimestre em termos de margens de lucro saudáveis, mas só o tempo o fará se futuras aquisições noutros conglomerados de luxo resultarem em previsões lucrativas ou se planos de sucessão claros mantiverem de facto o comportamento do consumidor, para além dos interesses dos investidores. .
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