Enquanto todos os olhos estão voltados para os Jogos Olímpicos de Verão em andamento, a indústria da moda de luxo está incorrendo em um impasse aqui na Ásia. Nos últimos anos, o setor de moda de luxo tem centrado cada vez mais suas estratégias no mercado chinês, capitalizando sua vasta base de consumidores e a crescente riqueza da população. A China foi responsável por quase 16% dos gastos globais com luxo no ano passado, o que viu o consumo de bens de luxo dobrar de 2008 a 2014, tornando o país um impulsionador crucial de receita para marcas de luxo, com os consumidores chineses desempenhando um papel fundamental nas vendas globais. No entanto, essa dependência excessiva introduziu riscos significativos, tornando as marcas de moda de luxo vulneráveis às flutuações no mercado chinês. A Viva o Luxo investiga as consequências dessa dependência e explora estratégias para marcas de luxo mitigarem esses riscos e alcançarem um modelo de negócios mais equilibrado e sustentável.
A China como a “bala de prata” da moda
O surgimento de novas lojas e lojas maiores nos últimos anos é uma evidência de que marcas de moda de luxo estão investindo no crescimento de sua presença na China. Isso decorre dos esforços de longa data da indústria da moda para alavancar o terceiro maior mercado de luxo do mundo. A China é sem dúvida a maior economia da Ásia e a penetração de mercado funciona de forma diferente aqui em comparação com outros mercados em crescimento, como Índia, Brasil e Indonésia. Uma classe média em ascensão e o crescimento de cidades dinâmicas fora da capital permitem várias oportunidades para explorar novos mercados dentro da China. Simplificando, os conglomerados de moda de luxo podem criar estratégias para o crescimento de suas marcas medindo-o em relação ao crescimento de cidades fora de Pequim, como Xangai, Guangzhou e Shenzhen. A taxa de crescimento é mais lenta em nações regionais como Tailândia, Vietnã e Malásia, onde as marcas são mais propensas a investir principalmente na capital. O crescimento registrado em mercados novos em comparação aos existentes destaca que as realidades econômicas diferem significativamente. Embora a saturação do mercado possa não ser tão pronunciada em mercados como os Estados Unidos; uma nova loja, novo local e nova distribuição na China fazem com que seu crescimento efetivamente veja um aumento de 100 por cento ano a ano.
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“Vergonha do Luxo”
A classe média chinesa — antes um forte impulsionador do consumo de luxo na China — agora está enfrentando dificuldades financeiras junto com uma mudança na política governamental para mostrar contenção e modéstia do Partido Comunista Chinês (PCC). Conforme relatado pelo BusinessStandard.com, o termo “vergonha do luxo” ganhou força pela primeira vez nos Estados Unidos após a crise do Lehman Brothers de 2008 a 2009. Agora ele se enraizou na China, pois o crescimento do PIB do país está aquém das expectativas, e a crise do desemprego é tão grave que o presidente Xi Jinping a tornou a “prioridade máxima” em maio deste ano. O resultado vê os ricos da China se absterem de se entregar a compras ostentosas, afetando os comportamentos do consumidor, pois os consumidores chineses também não estão viajando e gastando em lugares como a Europa como costumavam fazer. Isso inevitavelmente tem um efeito cascata no setor de luxo como um todo, com o padrão de gastos (ou melhor, a falta de padrão de gastos) afetando as vendas no mercado interno da China e por turistas chineses, o que alguns argumentam que pode ser vinculado aos valores implementados pelo partido da comunidade chinesa.
A Queda nas Vendas
O que acontece quando o “trem da alegria” da China azeda? As ações da Kering foram atingidas na semana passada quando o conglomerado de luxo relatou que o lucro operacional no segundo semestre do ano cairia 30% após uma queda de 42% no primeiro semestre de 2024. De acordo com a Forbes, em julho as ações da Burberry despencaram mais de 16%, enquanto as ações da Hugo Boss caíram quase 7,5% depois que as empresas emitiram novos alertas de lucro para 2024 após os lucros preliminares do segundo trimestre mostrarem quedas de cerca de 40% nos lucros operacionais ano a ano. A Forbes também relata que os lucros preliminares da Richemont viram uma queda de 27% nas vendas na China este ano, e o Swatch Group relatou um declínio de 11% nas vendas gerais este ano e declínios significativos nas vendas na China. Até mesmo a gigante da moda LVMH caiu após não atingir suas estimativas de vendas. No entanto, na realidade, uma queda nas vendas dificilmente é o beijo da morte.
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Diversificação estratégica
A ascensão e queda das receitas, margens de lucro e projeções trimestrais de grandes conglomerados de moda como LVMH e Kering parecem destacar sua dependência da China, o crescimento do mercado chinês e o poder de compra dos consumidores chineses. Isso foi refletido nas estratégias de marketing que viram a ascensão de embaixadores de marcas asiáticas liderando campanhas sazonais de moda de luxo.
A economia crescente da China vê uma classe média crescente que vê o consumo de produtos de marca como um reflexo do status de alguém. Comprar uma marca de luxo é uma espécie de declaração física do avanço do status social de alguém. No contexto asiático, o conceito de “mian zi” ou “rosto” desempenha um papel primordial na estrutura da sociedade e possuir o último Chanel ou Louis Vuitton diz muito sobre o “rosto” de uma pessoa. Ao focar na crescente classe média da China, as marcas de luxo podem ter ignorado outros mercados, como Oriente Médio, Sudeste Asiático e América, destacando a necessidade de marcas de luxo explorarem estratégias comerciais em nível global. Com o fechamento de lojas físicas e um redirecionamento dos esforços de marketing para uma presença online, uma reorganização no cenário de distribuição e varejo pode ser o que a indústria de luxo precisa.
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Novos Mercados
Embora o mercado chinês tenha sido uma fonte lucrativa de receita, as marcas de luxo devem buscar ativamente a diversificação. A dependência excessiva da indústria da moda de luxo na China pode ser prejudicial para objetivos de longo prazo, levando a vendas e receitas voláteis. Para compensar isso, a indústria da moda de luxo precisa considerar os benefícios de diversificar seu foco de mercado para incluir outras regiões de alto crescimento, como América do Norte, Europa e Sudeste Asiático, para reduzir sua dependência exclusiva da China. Isso envolve não apenas expandir para mercados mal atendidos, como Oriente Médio e Sudeste Asiático, mas também aumentar sua presença em mercados maduros, como Europa e América do Norte. Por exemplo, as marcas podem explorar centros de luxo emergentes em cidades como Dubai, Bangkok ou Nova Déli. A capital da Tailândia, Bangkok, já parece estar de olho nas potências do luxo. A Louis Vuitton revelou recentemente o primeiro restaurante da Maison no sul da Ásia, comandado pelo renomado chef indiano Gaggan Anand. Um efeito que sem dúvida teve um papel no domínio dos embaixadores da marca de celebridades tailandesas, desde o rapper e cantor tailandês BamBam, nomeado o mais novo embaixador da Louis Vuitton até Bright Vachirawit, da Burberry, e Tay Tawan Vihokratanaha, da Loewe.
A expansão de shoppings de classe mundial na Tailândia (Siam Paragon e Iconsiam) e na Malásia (TRX, Pavilion e Suria KLCC) se tornou um fator significativo no mercado global de luxo da região. Nem é preciso dizer que os clientes de luxo desfrutam de uma experiência de compra elevada. De acordo com Angelito Perez Tan, Jr., cofundador e CEO do RTG Group Asia, a economia crescente da Tailândia não deve ser descartada, especialmente quando comparada à de Cingapura. Adaptar estratégias de marketing para atender aos gostos locais e preferências culturais pode ajudar as marcas de luxo a se conectarem melhor com diversas bases de consumidores. No Oriente Médio, por exemplo, enfatizar a associação do luxo com a herança e a exclusividade pode ressoar mais do que em mercados focados em tendências contemporâneas.
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O que há além da Rota da Seda?
A mudança para compras on-line apresenta uma oportunidade de atingir consumidores globais sem as restrições geográficas das lojas físicas. Investir em plataformas de e-commerce robustas e uma abordagem omnicanal integrada pode ajudar as marcas a capturar vendas de vários mercados e reduzir a dependência de uma única região. Talvez o investimento em canais diretos ao consumidor e plataformas on-line evite a já mencionada “vergonha do luxo” de comprar em lojas físicas.
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A dependência excessiva da indústria da moda de luxo no mercado chinês ressaltou os riscos associados ao foco intenso em uma região. Apesar da contribuição significativa da China para os gastos globais com luxo, mudanças recentes no comportamento do consumidor e nas políticas governamentais destacaram as vulnerabilidades dessa dependência. Para enfrentar esses desafios, as marcas de luxo devem considerar diversificar sua presença no mercado explorando mercados emergentes e maduros além da China, além de enfatizar a adaptação local e fortalecer suas capacidades de comércio eletrônico. Enquanto isso, pode ser simplesmente uma situação de “jogo de espera” para ver se os consumidores retornarão às lojas ou talvez confiarão em surfar na onda do “efeito batom”, já que a indústria da beleza tem potencial para crescer em meio à crise econômica contínua.
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