O termo “chantagem emocional” no contexto de compras foi visto mais recentemente em 2023, quando os clientes acusaram as lojas de chantagem emocional após serem solicitados a dar gorjeta em quiosques de autoatendimento em aeroportos, cafés e estádios esportivos. No mesmo ano, o Wall Street Journal publicou um relatório que examinou as reações dos clientes a esses avisos, com muitos dizendo que ficaram frustrados depois de não terem interação com a equipe, mas ainda assim foram solicitados a deixar uma gorjeta. A iteração de 2024 da chantagem emocional do consumidor, no entanto, é um pouco menos óbvia.
A Temporada do Consumismo
O verão é a estação de ser visto. Embora essa época do ano seja frequentemente associada ao clima quente e às viagens, ela também é comercializada para os consumidores como o momento de dar uma repaginada no guarda-roupa — convencendo os clientes de que os trajes de banho e itens essenciais de praia do ano passado simplesmente não servem mais. Canais de compras, aplicativos e plataformas de e-commerce usam esses meses sazonais como uma oportunidade para atingir compradores relaxados e prontos para as festas, com a Geração Z sendo um grupo demográfico principal principalmente por sua destreza em compras online e uso de plataformas de comércio digital. A linha entre encorajar os compradores a cavar mais fundo em seus bolsos e usar a culpa emocional como uma forma de coerção parece estar ficando cada vez mais tênue. De frases agradáveis como o lembrete automático de “parece que você deixou algo no seu carrinho”, a declarações que induzem à ansiedade, como “oferta por tempo limitado!” e “restam apenas alguns itens!” à manipulação emocional com “Se você realmente se importasse, compraria isso para você ou para outra pessoa” destaca que os varejistas usam a culpa, o medo ou a ansiedade para quase “coagir” os consumidores a fazer compras. No entanto, assim como um balconista de loja que pressiona seus produtos ou promoções para um cliente inseguro, a falta de autoconsciência pode acabar tendo o efeito oposto ao pretendido.
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Venda agressiva ≠ Sem venda
Essas táticas dissimuladas de chantagem emocional realmente se traduzem em vendas maiores e clientes recorrentes? Estatísticas do bigcommerce.com mostram que e-mails de carrinho abandonado podem aumentar as taxas de conversão devido ao seu conteúdo personalizado e ofertas promocionais. E-mails de abandono de carrinho têm uma taxa de abertura de 41,18% — superando seu e-mail de marketing médio em 21% — e são uma ferramenta instrumental para marcas na recuperação de vendas perdidas. Dito isso, a mensagem é crucial para o sucesso da venda.
O impulso para “chamar de volta” os clientes pode ser sintomático das dificuldades enfrentadas pelas plataformas de comércio eletrônico de luxo. A mudança do mercado para longe dos varejistas eletrônicos marca uma mudança nas preferências do consumidor juntamente com o retorno ao comércio físico, já que as marcas de luxo investem em compras experienciais para recuperar o tráfego do consumidor. Pode ser por isso que quando os clientes não concluem uma compra ou “abandonam o carrinho”, isso pode desencadear o que é conhecido como um “e-mail de carrinho abandonado” sendo enviado ao consumidor pelo site que ele estava visitando, com um cupom para o item deixado para trás ou alguma outra promoção se ele concluir a venda. Uma estatística do Baymard Institute mostrou que a taxa média de abandono de carrinho é de impressionantes 69,82%, o que foi particularmente atribuído ao comportamento do cliente de fazer compras de vitrine, comparar preços ou salvar itens em sua lista de desejos. O estudo continuou observando que 47,8% dos compradores online nos Estados Unidos abandonam os carrinhos porque estavam “apenas navegando”, resultando no que o flodesk.com descreve como “o pesadelo de todo comerciante”.
Embora à primeira vista, a questão da chantagem emocional por meio de e-mails automáticos de carrinho abandonado possa ser atenuada com uma mudança na mensagem e na compreensão dos padrões do consumidor, pode-se argumentar que os millennials são menos suscetíveis a esse uso de “cenoura balançando” ou a mencionada “chantagem emocional”, pois os millennials foram expostos a vários truques de marketing por mais tempo, tornando a geração bastante imune a isso. Talvez seja inerentemente um tropo da geração millennial abordar várias circunstâncias com um nível de ceticismo combinado com o crescente nível de ansiedade enfrentado pelas gerações mais velhas em serem enganadas ao fazer transações online, mas a chantagem emocional pode, em última análise, fazer com que os consumidores optem por não finalizar a compra, mas sim retornar às lojas físicas.
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O efeito “FOMO”
@moncler @bellapoarch juntou-se ao #BOLHAMONCLER ♬ Bubble (part. Ty Dolla $ign) – 24 horas
O termo “FOMO” ou “medo de perder” é ainda mais amplificado pelo uso das mídias sociais, o que pode tornar os consumidores da Geração Z mais suscetíveis à “mentalidade veja-agora-compre-agora”, principalmente ao fazer compras on-line que são vistas ou anunciadas nas mídias sociais. Isso anda de mãos dadas com a ascensão do “marketing de influência”, que vê as marcas agora serem capazes de atingir grupos de público específicos, escolhendo os tipos de influenciadores com os quais desejam colaborar, ganhando acesso a seus novos dados demográficos e comunidades. As campanhas de mídia social visam especificamente a Geração Z com experiência em mídia social, como o desafio #MonclerBubbleUp Tiktok de 2020 da Moncler, onde os usuários tiveram que dançar ao som de uma música de rap líder (“Bubble” de Ty Dolla $ign) enquanto realizavam trocas de roupas inspiradas em roupas da Moncler, com influenciadores-alvo sendo presenteados com produtos Moncler para definir exemplos “aspiracionais” para suas comunidades de usuários.
Isso permite que as marcas promovam produtos de maneiras que evoquem respostas emocionais entre sua base de consumidores, enfatizando como um produto se alinha com valores pessoais ou tendências sociais. Ao criar com sucesso “hype” em torno do produto ou lançamento, as marcas podem usar táticas como cronômetros de contagem regressiva ou drops exclusivos para alavancar a ansiedade entre os consumidores de potencialmente perder essas peças procuradas. No entanto, se os consumidores não tiverem sucesso em fazer uma compra devido à popularidade (após participar de um desafio de mídia social ou esperar em uma fila de sala de espera digital por horas), o que resta às marcas são consumidores decepcionados e emocionalmente voláteis que não têm como desabafar sua raiva a não ser levá-la para a mídia social e se retirar de marcas que eles percebem não ter seus melhores interesses no coração.
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A Era da Reação, Boicotes e Listas Negras
O problema com a manipulação emocional é que ela pode levar ao ceticismo geral em relação às mensagens de marketing e marcas. Marcas que dependem muito de chantagem emocional correm o risco de reações adversas, avaliações negativas e uma reputação manchada. Em maio, durante o “Movimento de Bloqueio”, que visava bloquear celebridades e marcas que não estavam vocalizando sua solidariedade contra o genocídio em andamento em Gaza, os consumidores alavancaram os problemas causados por “carrinhos abandonados” selecionando vários itens e procedendo ao checkout sem pagamento. Isso afetou o algoritmo da marca para entender os padrões do consumidor e as demandas do produto.
Isso destaca um impulso crescente em direção à conscientização ética e ao consumo. Os consumidores anseiam por experiências “autênticas” e estão começando a questionar práticas éticas, desde o fornecimento do produto até a transparência da produção e como ele é comercializado para os consumidores. Enquanto gerações foram “preparadas” para buscar validação de compras materialistas e as mídias sociais podem nos fazer querer imitar o estilo de vida de outros, os canais de compras e aplicativos precisam reavaliar suas estratégias de marketing, pois isso pode afetar seu relacionamento com a Geração Z, particularmente em um mercado lotado onde os consumidores estão dispostos a sacrificar a lealdade à marca para investir em uma marca que se alinha com suas crenças.
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