A relação do luxo com o desporto torna-se cada vez mais estratégica. Em vez de se envolverem no atletismo de base, as casas concentram-se em competições globais de alto nível. A Copa do Mundo FIFA de 2026 e os Jogos Olímpicos de Inverno Milão-Cortina proporcionam visibilidade sustentada e atenção internacional que as plataformas de moda tradicionais não conseguem replicar. Esses torneios geram meses de foco cultural em todos os continentes e demografia.
Para as marcas de luxo, a oportunidade reside na associação, e não no equipamento de desempenho. Apresentações de troféus, cerimônias de medalhas, suítes de hospitalidade e cápsulas de edição limitada permitem que as Maisons se incorporem em momentos de conquista sem competir com marcas de roupas esportivas técnicas no mercado. Esta abordagem reformula o desporto como um ecossistema de marca holístico, em vez de atender a uma única categoria de produtos, como vestuário de desempenho ou vestuário técnico desportivo. Indo além do fornecimento de kits funcionais – 2026 verá como o luxo se envolve com atletas de elite, torneios globais e patrocínios de alto nível para reforçar a visibilidade e envolver os consumidores com as suas ofertas de estilo de vida.
Atletas como novos embaixadores culturais do luxo
Os atletas ocupam agora uma posição central no marketing de luxo. A parceria entre a indústria do luxo e os atletas contribui para o carisma fora do campo e para o apelo global do atletaeu acima de sua contagem de medalhas. O alinhamento de Kylian Mbappé com a Dior e as parcerias de Lewis Hamilton com a Louis Vuitton e a Dior ilustram como as Maisons priorizam indivíduos com reconhecimento global, enquanto as elites do tênis alinhadas com relógios de luxo e alfaiataria incorporam um ideal moderno de disciplina e aspiração. As chegadas antes dos jogos, as aparições na imprensa do torneio e as vestimentas fora de serviço tornaram-se pontos de exposição de alto impacto. A “caminhada do túnel” do estádio agora tem peso comparável a um tapete vermelho.
O skatista japonês e bicampeão olímpico Yuto Horigome junta-se ao G-SHOCK como embaixador global, trazendo sua resiliência, criatividade e energia inovadora para uma marca baseada em desempenho e estilo. “A parceria funde esporte, cultura de rua e design, conectando-se a uma comunidade mundial de entusiastas”, observa G-SHOCK.
Os atletas também reforçam as mensagens do luxo em torno da meritocracia e do status conquistado. Como observa Asri Jasman, diretor de estilo da Esquire Singapore, “os atletas são frequentemente considerados indivíduos mais fundamentados do que o verniz brilhante de Hollywood e do entretenimento em geral. Há também essa sensibilidade mais robusta devido à natureza mais física de seu ofício. Nem todo mundo pode ser tão criativo quanto um ator ou um músico, mas praticamente qualquer um pode aprender a praticar um esporte”.
Caso em questão, Ralph Lauren marcou seus 10º Jogos consecutivos vestindo a equipe dos EUA, que foi revelada nos uniformes da Cerimônia de Abertura e Encerramento de Milano Cortina 2026. O look de abertura apresenta um casaco de lã branco de inverno com alternâncias tradicionais e um suéter intarsia com a bandeira americana, enquanto o look de encerramento se baseia em kits de corrida de esqui vintage com um puffer colorido e acessórios patrióticos. Cada peça é feita nos EUA, refletindo o compromisso da Ralph Lauren com o artesanato, enquanto a coleção mais ampla da Team USA estende o espírito dos Jogos para roupas e acessórios prontos para vestir.
Também há algo a ser dito sobre como os consumidores estão cada vez mais desiludidos com o marketing exagerado de influenciadores e com o endosso de celebridades. Os atletas são vistos hoje como “KOLs” (principais líderes de opinião) mais autênticos, pois removem o elemento de mensagens encenadas. Particularmente na relojoaria de luxo, a noção de mensagem de “desempenho máximo” é muitas vezes refletida pelos ritmos e rituais do próprio atleta – como um mergulhador cronometra a respiração, um velocista mede frações de segundo ou um montanhista regista as horas do cume – incorporando o relógio no desempenho vivido em vez de ideais abstratos.
Luxo através de design orientado para o desempenho
Roupas de inspiração esportiva agora são itens básicos do guarda-roupa. Peças como jogging, streetwear inspirado em jersey e tecidos técnicos combinam perfeitamente com roupas casuais e formais. Esta convergência entre desporto e moda não deve ser confundida com um regresso ao atletismo. A mudança é estrutural e liderada pelo produto nas casas de luxo, à medida que integram o desempenho funcional na alfaiataria e no vestuário exterior, sem adotar abertamente a estética do vestuário desportivo. Luxury mostra como essas peças podem ser usadas no dia a dia e usam seus próprios códigos Maison para destacar a natureza utilitária das peças. Os tecidos técnicos da Zegna, os materiais resistentes às intempéries da Loro Piana e a construção ergonómica da Loewe demonstram como a inovação pode integrar silhuetas formais.
A ênfase está em peças que viajam bem, se adaptam ao movimento e mantêm a estrutura. Tênis, calçados híbridos e alfaiataria elástica refletem a influência do esporte, mas são enquadrados pela inovação de materiais, em vez de logotipos ou por uma abordagem de design que prioriza a função, à medida que o desempenho se torna incorporado ao artesanato. Como sugere Jasman, onde é necessária experiência técnica, a parceria continua a ser essencial. A função deve ser credível antes de se tornar aspiracional. Ele afirma: “Acho que é necessário que as marcas de luxo percebam que inerentemente não têm experiência em quaisquer áreas esportivas com as quais não estejam familiarizadas. A resposta então é fazer parceria com marcas esportivas que construíram toda a sua existência atendendo às necessidades dos atletas e entusiastas do esporte. A função tem que vir em primeiro lugar antes que o estilo (a experiência da marca de luxo) entre em jogo”.
Como observa o editor-chefe da Grazia Singapore, Pakkee Tan: “O que estamos vendo agora parece menos com outro ciclo de esporte e mais com uma mudança estrutural na forma como o luxo define a vida moderna. O esporte não está mais posicionado como algo separado da moda – é parte de uma narrativa de estilo de vida mais ampla que inclui bem-estar e viagens. As marcas que terão sucesso serão aquelas que tratam o esporte não como uma tendência a ser emprestada, mas como uma linguagem que pode evoluir sua identidade”.
Colaborações estratégicas e foco no posicionamento da marca
É importante notar que as casas de luxo não estão a tentar competir directamente com a Nike ou a Adidas ou a tentar infringir o seu monopólio de mercado no sector desportivo. Em vez disso, estão a anexar os seus códigos aos desportos, patrocinando competições de elite, tornando-os visíveis durante momentos ritualizados de vitória. As casas de luxo também estão a aproveitar cada vez mais o espetáculo e a audiência global das competições para posicionar as suas marcas para além da publicidade tradicional ou das coleções sazonais.
Tan observa: “Os eventos esportivos globais funcionam agora quase como semanas de moda cultural: eles criam momentos de atenção coletiva que as marcas de luxo não podem ignorar. As Olimpíadas ou a Copa do Mundo não são apenas uma questão de desempenho; tratam-se de espetáculo e de contar histórias. As casas estão cada vez mais projetando cápsulas, forjando parcerias ou criando momentos de embaixador que vão muito além do evento em si, traduzindo o prestígio atlético em valor de marca de longo prazo”.
Há também um reconhecimento crescente das atletas femininas como pontos de contato culturais importantes. O ténis e o golfe continuam a ser os principais pontos de entrada devido às suas associações de longa data com o património e o lazer de elite. Estrelas do tênis como Emma Raducanu (Dior) e Naomi Osaka (Louis Vuitton) fornecem narrativas aspiracionais, mas relacionáveis, enquanto a crescente visibilidade feminina da Fórmula 1 – incluindo pilotos e apresentadoras de grid como Naomi Schiff – oferece momentos culturalmente relevantes para marcas de luxo ampliarem a visibilidade e a narrativa. O envolvimento do luxo com o desporto feminino reflete uma expansão intencional para um setor sub-representado, mas altamente ambicioso, oferecendo um alinhamento cultural autêntico.
Tan comenta sobre isso, afirmando: “Os atletas trazem uma credibilidade que é difícil de fabricar – suas narrativas são baseadas na disciplina, resiliência e conquistas tangíveis. Esses valores ressoam fortemente com as marcas de moda e a relojoaria em particular – onde a precisão e a resistência são fundamentais para o DNA da marca. Quando o atleta certo é estilizado cuidadosamente, ele não apenas usa luxo; ele incorpora o desempenho ao encontro da aspiração”.
A mudança dos esportes impulsionada pelo consumidor
Em 2026, a relação entre moda e desporto passa menos pela adoção de tendências e mais pelo alinhamento estratégico. O desporto já não está posicionado fora do domínio do luxo. Tornou-se parte de uma narrativa mais ampla de estilo de vida. As casas que terão sucesso serão aquelas que tratam o desporto como uma plataforma de posicionamento e evolução de produtos, em vez de um artifício de marketing temporário. Os consumidores de luxo exigem agora versatilidade – roupas que tenham um desempenho atlético, se adaptem ao movimento e mantenham o apelo aspiracional na vida diária. O envolvimento do Luxury no desporto é, portanto, em parte mensagem, em parte artesanal e inteiramente estratégico: aproveita competições de alto nível, embaixadores de atletas e colaborações técnicas para comunicar desempenho e capital cultural simultaneamente.
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