O ano de 2024 apresentou um ponto de inflexão para o mercado de luxo da China, uma vez que as pressões económicas, as mudanças nos comportamentos dos consumidores e a crescente dinâmica de arbitragem destacaram fraquezas estruturais naquele que já foi o motor de crescimento mais promissor para as marcas de luxo globais. O abrandamento foi sublinhado por uma economia enfraquecida, uma crise imobiliária persistente e uma geração mais jovem e perspicaz que exerce contenção nas despesas discricionárias.
O crescimento económico da China desacelerou para 4,5 por cento este ano, abaixo dos 5,2% registados em 2023, reflectindo uma incerteza macroeconómica mais ampla. O sector imobiliário, que contribui com aproximadamente 30% do PIB da China, registou uma queda de 15% no investimento. Esta contracção resultou num efeito riqueza negativo, desgastando o rendimento discricionário entre as famílias ricas e conduzindo a uma mudança significativa no comportamento de compra.
As vendas de bens pessoais de luxo no continente caíram entre 1% e 3% no primeiro trimestre do ano, de acordo com Bain-Altagamma Estudo de mercado mundial de bens de luxo. Os analistas do HSBC reviram em baixa a sua previsão de crescimento do mercado de luxo, prevendo um crescimento de apenas 2,8% em 2024, em comparação com a estimativa anterior de 5,5%.
A sensibilidade aos preços entre os consumidores chineses impulsionou um ressurgimento das compras no exterior, à medida que taxas de câmbio favoráveis e oportunidades de isenção de impostos em destinos como o Japão e Hainan tornaram as compras de luxo significativamente mais baratas. O iene japonês fraco reduziu os preços dos bens de luxo em 30 a 40 por cento, atraindo um fluxo constante de compradores chineses.
Entretanto, o mercado isento de impostos de Hainan relatou um crescimento anual de 15 por cento nas vendas, beneficiando do seu preço competitivo e acessibilidade. Aproximadamente 52 por cento dos consumidores chineses ricos fizeram compras de luxo no exterior no primeiro semestre de 2024, um aumento de 16 por cento em relação ao ano anteriorapesar dos níveis de viagens ao exterior ainda estarem a recuperar para as normas pré-pandemia.
As estratégias de preços de luxo aumentaram as pressões, com repetidos aumentos de preços de 15-50 por cento desde 2021 alienar consumidores aspiracionais. A indignação face às discrepâncias de preços com os mercados internacionais ganhou força nas redes sociais, incentivando ainda mais os compradores chineses a transferirem as suas compras para o estrangeiro.
Aumento dos preços do luxo na China: estratégico ou arriscado?
As marcas de luxo implementaram aumentos de preços significativos na China e em todo o mundo este ano, como parte de uma estratégia para combater a inflação, manter o valor da marca e maximizar os lucros. A demanda do consumidor permanecerá forte?
Ao mesmo tempo, os desafios económicos estruturais afectaram desproporcionalmente a juventude da China, tradicionalmente um dos principais impulsionadores dos gastos de luxo. Desemprego juvenil ultrapassou 20 por cento em 2024um máximo histórico, e os inquéritos revelaram um declínio correspondente nas despesas discricionárias entre aqueles com idades compreendidas entre os 16 e os 24 anos. Este grupo demográfico dá cada vez mais prioridade às viagens, ao entretenimento e às experiências de bem-estar em detrimento dos bens materiais. Ainda assim, as plataformas de luxo em segunda mão mantiveram o dinamismo, com receitas crescendo cerca de 20 por cento este ano à medida que os consumidores mais jovens adotaram opções mais acessíveis e sustentáveis.
As marcas de luxo ocidentais enfrentaram desafios crescentes no meio destas tendências. Pesquisa do consumidor da TD Securities revelou que um em cada quatro compradores chineses considerou as marcas ocidentais menos atraentes em 2024, sublinhando a influência crescente dos concorrentes nacionais.
A Mao Geping Cosmetics, por exemplo, obteve valorização de mercado ultrapassando os 3 mil milhões de dólares após um aumento de 87% no preço das ações no seu IPO este ano, refletindo a forte procura por alternativas de luxo culturalmente ressonantes. Em contraste, casas de luxo como LVMH e Richemont reportaram vendas mais baixas na região, com a receita do terceiro trimestre da LVMH na Ásia (excluindo o Japão) caindo 16 por cento em comparação com os níveis de 2023.
As mudanças nos gostos das gerações mais jovens da China remodelaram ainda mais o cenário do luxo. A geração Millennial e a Geração Z gravitaram em torno de marcas com relevância cultural, autenticidade e sustentabilidade, ao mesmo tempo que rejeitaram demonstrações evidentes de riqueza. Esta mudança no comportamento do consumidor alinha-se com a campanha contínua de Xi Jinping contra a “vergonha do luxo”, que desencoraja o consumo ostentoso e restringe a proeminência dos influenciadores da riqueza nas redes sociais.
As perspectivas para o mercado de luxo da China permanecem incertas. A Bain prevê uma continuação da lentidão ao longo de 2024, com questões estruturais como a fraca confiança dos consumidores, uma classe média pressionada e o aumento da desigualdade económica a travar o crescimento. As marcas que esperam recuperar devem dar prioridade a ofertas localizadas, à estabilidade de preços e a um envolvimento mais profundo com consumidores culturalmente conscientes e orientados para o valor.
Até ao final de 2024, a lição para as marcas de luxo globais é clara: o crescimento desenfreado já não é garantido e a capacidade de adaptação determinará o sucesso no mercado em evolução da China.
Este artigo foi visto pela primeira vez no Jing diário pelo Chefe de Dados Avery Booker.
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